El marketing en el ciclismo tiene una historia mucho más antigua de lo que podríamos imaginar. Mucho antes de las redes sociales, las transmisiones internacionales o los equipos respaldados por grandes multinacionales, las carreras ya servían para vender. Primero fueron bicicletas. Después periódicos. Más adelante llegaron empresas de prácticamente cualquier industria, y con ellas una nueva manera de entender el valor comercial de este deporte.

Lo interesante es observar que esa transformación todavía no ha terminado. Hoy un equipo profesional puede ser al mismo tiempo una estructura deportiva, una plataforma publicitaria, un productor de contenido y una comunidad internacional. Y personalmente creo que estamos entrando en otra etapa: las empresas empiezan a preguntarse si simplemente quieren aparecer en el ciclismo o si quieren formar parte directamente del negocio que existe detrás.

Cuando las carreras servían para vender bicicletas y periódicos

A finales del siglo XIX y comienzos del XX, los fabricantes encontraron en las carreras una manera muy sencilla de demostrar que sus bicicletas funcionaban. Si una máquina podía recorrer cientos de kilómetros por carreteras difíciles y además ganar, el resultado deportivo se convertía automáticamente en un argumento comercial. No hacía falta explicar demasiado. La carrera demostraba públicamente la resistencia, la tecnología y la calidad del producto.

Después llegó una idea todavía más interesante. En 1903, L’Auto, un periódico deportivo francés, creó el Tour de Francia; y en 1909, La Gazzetta dello Sport impulsó el Giro de Italia. ¿Qué habían entendido? Que el ciclismo no solamente podía vender bicicletas: también podía producir historias. Cada etapa generaba ganadores, derrotas, rivalidades y nuevos protagonistas. En términos actuales, podríamos decir que estaban creando contenido para captar atención. Y aquí aparece una idea que seguirá acompañando al ciclismo durante los siguientes 120 años: cuando consigues atención, tienes algo que puede convertirse en negocio.

El ciclismo descubrió que podía vender mucho más que bicicletas

Durante décadas era completamente lógico encontrar fabricantes de bicicletas y componentes detrás de los equipos. Marcas como Bianchi, Peugeot o Legnano tenían una conexión directa con aquello que sucedía en la carretera. Pero durante los años cincuenta esa lógica comenzó a ampliarse. En 1954, la UCI abrió mucho más la puerta a patrocinadores procedentes de sectores diferentes al de los fabricantes de bicicletas, y uno de los nombres que representa aquella transformación fue Nivea, la conocida marca de productos para el cuidado de la piel.

Y aquí vale la pena detenerse un momento porque Nivea demuestra algo importante sobre marketing. La marca no fabricaba bicicletas, pero podía encontrar una conexión con personas que pasaban horas al aire libre y expuestas al sol. Lo verdaderamente revolucionario era que una empresa ya no necesitaba pertenecer a la industria de la bicicleta para encontrar valor en este deporte. Desde ese momento, el ciclismo comenzó a convertirse en una plataforma capaz de conectar compañías de alimentación, seguros, supermercados, telecomunicaciones y muchos otros sectores con millones de aficionados.

La televisión convirtió a los equipos en marcas sobre ruedas

Con la expansión de la televisión, todo cambió de escala. Un patrocinador ya no dependía solamente de las personas presentes junto a la carretera o de quienes compraban el periódico al día siguiente. Ahora un corredor podía permanecer durante kilómetros frente a millones de espectadores llevando una marca en el pecho. Y el ciclismo tenía además una característica comercial especialmente poderosa: los naming rights, o derecho de nombre, mediante los cuales una empresa pasa a formar parte del nombre oficial del equipo.

Piénsalo por un momento. Cuando el comentarista menciona al equipo, también está mencionando al patrocinador. Cuando llega una victoria, el nombre de la empresa aparece asociado al resultado. Durante mucho tiempo esa fue una fórmula tremendamente atractiva: la marca aportaba dinero y recibía visibilidad. Pero aquí aparece una diferencia que cualquier empresario debería entender: visibilidad no significa necesariamente ventas. Puedes conseguir millones de impresiones y aun así no construir una relación con el consumidor. El verdadero valor aparece cuando esa atención consigue convertirse en reconocimiento, confianza y, finalmente, negocio.

Internet cambió la visibilidad por comunidad

Internet volvió a mover las reglas porque equipos y corredores dejaron de depender exclusivamente de las carreras para comunicarse con los aficionados. Hoy pueden producir contenido durante prácticamente todo el año: entrenamientos, tecnología, bicicletas, alimentación, viajes, historias personales y momentos internos de una estructura profesional. Al mismo tiempo, los propios ciclistas pueden desarrollar audiencias y marcas personales capaces de tener valor comercial más allá de lo que ocurre durante una competición.

Para mí, este es uno de los cambios más importantes de toda esta evolución. Antes una empresa podía preguntarse: “¿Cuántas personas vieron mi logotipo?”. Hoy la pregunta también puede ser: “¿Cuántas personas realmente conectaron conmigo?”. Plataformas como Strava y Zwift han reforzado esa idea de comunidad, mientras las redes sociales permiten una relación mucho más directa entre equipos, corredores, marcas y aficionados. El ciclismo está pasando de vender exposición a construir relaciones, y esa diferencia probablemente será todavía más importante durante los próximos años.

El futuro puede cambiar la relación entre marcas y equipos

Aquí aparece la gran contradicción del ciclismo moderno. El deporte ha evolucionado muchísimo como plataforma de marketing, pero los equipos continúan dependiendo enormemente del patrocinio comercial. Mantener una estructura profesional es cada vez más costoso y, si un patrocinador principal desaparece, el impacto puede ser enorme. De ahí surgieron propuestas como ONE Cycling, que intentaron plantear nuevas fuentes de ingresos y una estructura comercial más integrada. El proyecto encontró obstáculos importantes y terminó frenándose en la forma en la que había sido planteado, pero la pregunta que puso sobre la mesa continúa vigente: ¿cómo puede el ciclismo crear un modelo económico más sostenible para sus equipos?

Y quizá una parte de la respuesta ya esté apareciendo frente a nosotros. Empresas como Red Bull, Lidl o Decathlon han avanzado hacia relaciones mucho más profundas con estructuras profesionales, incluyendo participación directa en ellas. Desde mi punto de vista, ahí podemos estar viendo una nueva etapa del marketing en el ciclismo: pasar de pagar simplemente por aparecer a querer controlar, desarrollar y aprovechar directamente el activo deportivo. Un equipo puede generar contenido, desarrollar productos, construir comunidad y conectar con consumidores durante todo el año. Hace más de 120 años, una marca quería demostrar que su bicicleta era buena. Después quiso que viéramos su logotipo. Más tarde quiso formar parte del nombre del equipo. Ahora algunas quieren formar parte del propio negocio. Las herramientas han cambiado completamente, pero la batalla sigue siendo la misma: conseguir atención y saber convertirla en valor.